Cartes fidélité contre cartes-cadeaux : où la Regulation E trace la ligne

Les quatre divulgations qui gardent une carte de fidélité exemptée

Le Regulation E exclut les cartes-cadeaux de fidélité, de récompense et de promotion de ses règles sur les cartes-cadeaux, et le § 1005.20(a)(4)(iii) précise ce que la carte doit porter pour être admissible. D'abord, « une mention indiquant que la carte, le code ou un autre appareil est émis à des fins de fidélité, de récompense ou de promotion », qui doit figurer en façade. Ensuite, « la date d'expiration des fonds sous-jacents », aussi en façade. Troisièmement, le montant de tous frais pouvant être imposés en lien avec la carte et les conditions dans lesquelles ils peuvent être imposés, fournis sur la carte ou avec elle. Quatrièmement, un numéro de téléphone sans frais et, s'il en existe un, un site Web qu'un consommateur peut utiliser pour obtenir des renseignements sur les frais, inclus sur la carte — et les commentaires précisent que lorsque la carte ne comporte aucun frais, cette quatrième divulgation n'est pas exigée. La conséquence de leur omission n'est pas une technicité. Une carte qui n'est pas admissible à l'exclusion est une carte-cadeau selon la règle, ce qui signifie des fonds valides pendant au moins cinq ans et des limites strictes sur les frais d'inactivité.

Pourquoi cela compte davantage pour le plastique que pour les points en logiciel

Si votre programme de fidélité n'existe que comme un solde dans votre PDV, lié à un numéro de téléphone ou à une adresse courriel, sans carte, code ou appareil remis au client, le cadre des cartes-cadeaux est une conversation différente de celle sur une carte imprimée que vous remettez au comptoir. Le risque se concentre dans le terrain intermédiaire : le plastique promotionnel, une carte « 10 $ de rabais sur votre prochaine visite », une carte à tampons qui se convertit en valeur stockée, une carte de récompenses distribuée lors d'un événement. Ce sont des cartes ou des appareils, et le libellé en façade de carte est la chose la moins coûteuse à corriger — à l'étape de conception, pas après un tirage d'impression. Si vous n'êtes pas certain de quel côté de la ligne se situe un programme, c'est une question pour un avocat avant d'en être une pour votre fournisseur de PDV.

La reconnaissance liée à la carte et ce qu'elle ne fait pas

La fidélité liée à la carte identifie un client qui revient à partir de l'identifiant de paiement lui-même, alors rien n'est ajouté au déroulement à la caisse : aucune application, aucune carte, aucune invite supplémentaire. L'argument opérationnel en sa faveur est fort et simple — tout ce qui ajoute des secondes à une transaction en période de pointe est ignoré par le personnel, et un programme que le personnel ignore est un programme qui n'existe pas. Ce que nous n'affirmerons pas, c'est un chiffre de participation. Nous n'en avons pas trouvé de source, et les chiffres cités par les fournisseurs varient davantage selon l'entreprise que selon la technologie. Jugez-le selon qu'il change ou non le déroulement à la caisse, pas selon un pourcentage dans une présentation de vente.

Les rabais comme orientation de paiement : ce que les règles des cartes permettent

La fidélité et la tarification se chevauchent plus que les gens ne s'y attendent, car le mécanisme de fidélité le plus courant pour les petites entreprises est un rabais. Aux États-Unis, les règles fondamentales de Visa précisent explicitement qu'un commerçant peut demander ou encourager un titulaire de carte à utiliser un autre mode de paiement qu'une carte Visa, ou une carte Visa d'un type de produit différent, et énumère les méthodes permises : offrir un rabais immédiat sur le prix affiché, déclaré ou standard du commerçant, un remboursement, un produit ou un service gratuit ou à prix réduit, ou tout autre incitatif ou avantage; exprimer une préférence pour un mode de paiement particulier; en promouvoir un par des informations affichées, ou par la taille, la proéminence ou l'ordre des choix de paiement; et communiquer les coûts raisonnablement estimés ou réels que le commerçant engage pour différents types de paiement. Visa exige aussi des acquéreurs qu'ils n'adoptent ni n'appliquent de règle ou d'entente qui empêche les commerçants de le faire. Tout cela est assujetti à une réserve importante dans la règle elle-même : « Sauf lorsque cela est interdit par les lois ou règlements applicables. » Le droit étatique est la contrainte, pas le réseau.

Les données de fidélité sont des renseignements personnels

La valeur d'un programme de fidélité réside dans ses données, et c'est précisément pourquoi il comporte des obligations. La fréquence d'achat et la composition du panier vous indiquent quoi stocker et quand entrer en contact; ce sont aussi des registres au sujet d'une personne identifiable, régis par le droit à la vie privée de la juridiction où vous exploitez votre entreprise. Une règle précise mérite d'être connue, car elle prend au dépourvu les commerçants qui présument qu'un point de contact transactionnel constitue un consentement au marketing : lorsqu'un titulaire de carte fournit une adresse courriel ou un numéro de téléphone pour que vous puissiez livrer un reçu électronique, Visa exige que le commerçant ne stocke ni n'utilise ces renseignements personnels à toute autre fin sans le consentement exprès du titulaire de carte. Inscrire les adresses de reçu dans une liste d'envoi de fidélité est exactement ce que cette règle vise. Recueillez le consentement de fidélité comme une étape distincte, consignez-le, et gardez-le séparable de la livraison des reçus.

Garder le programme honnête au comptoir

Trois questions de conception font l'essentiel du travail. L'inscription se fait-elle sans allonger la transaction? L'utilisation fonctionne-t-elle lorsque la personne qui l'a configurée n'est pas de service? Et le niveau de récompense est-il suffisant pour être remarqué sans entraîner les clients à retarder leurs achats jusqu'à ce qu'il se déclenche? Cette dernière question n'a pas de réponse publiée — testez un niveau par rapport à votre propre marge et observez ce qui arrive aux intervalles entre les visites. Enfin, soyez prudent avant d'appeler un solde promotionnel une carte-cadeau dans votre propre marketing : la FTC note qu'elle a intenté des mesures d'application contre des entreprises pour marketing trompeur de cartes-cadeaux, et les mots sur la carte sont ce qu'un régulateur lit en premier.